Il y a deux manières de percevoir les OTAs : soit nous considérons que ce sont d’horribles intermédiaires profitants de leur notoriété à des fins mercantile – et dans ce cas arrêtons notre article ici, puisqu’il n’y aura pas de contre-argument justifiant de leur laisser le moindre stock.
Soit, au contraire, nous considérons qu’ils peuvent présenter des avantages, en termes de notoriété, d’attractivité, de trésorerie ou de financement, dont il serait dommage de se priver.
Chez PRYM, notre parti-pris est qu’il y a beaucoup de bonnes choses à tirer des OTAs, mais que chaque type de contrat que vous pourriez signer ou stock que vous pourriez leur accorder sont des leviers à activer au bon moment et en bonne connaissance de ses besoins.
Dans cet article, nous revenons sur les différents type de contrats qui vous sont proposés et comment les gérer.
Les TO propriétaires
Avantages : financement et accélérateur de notoriété
Il s’agit là d’un contrat qui n’est souvent que transitoire. D’un point de vue de yielder, il parait incongru de penser que des emplacements nus ne pourraient pas être optimisé d’une meilleure façon qu’en les louant en gros et à la saison (donc au tarif le plus bas possible).
Néanmoins, ce type de contrat peut présenter certains avantages pour un gestionnaire de camping reprenant une activité et disposant d’une capacité d’endettement limitée : ils permettront notamment d’augmenter la fréquentation sur votre site, d’augmenter donc votre retour sur notoriété et, potentiellement, de créer quelques revenus annexes liés à la vie du camping (restauration, bar, etc. )
Les Linéaires
Avantages : trésorerie, garantie financière et segmentation
Il s’agit là sans doute du contrat le plus complexe qu’il soit puisqu’il peut présenter autant de leviers d’optimisation que de contre-effets indésirables.
Mais commençons d’abord par le commencement : à combien vendre un linéaire ?
Sur un établissement plutôt mature dans la gestion de son revenue management, utilisant pleinement toute la durée de ses fenêtres de commercialisation et atteignant des taux d’occupation normaux comparé à son marché, la réponse est simple : le prix de vente du linéaire ne doit pas être inférieur au RevPAR.
Il existe cependant des cas où il peut devenir intéressant de commercialiser ses linéaires sous le RevPAR. Admettons que vous avez parfaitement segmenté votre clientèle et que vous avez identifié un segment plus enclin à louer leur mobil-home aux tarifs les plus bas, que vous avez besoin de cette clientèle pour remplir votre parc, mais que l’ouverture de ces tarifs cannibalise votre clientèle plus haut de gamme, alors l’isolement de ce segment grâce aux linéaires peut devenir une très bonne option.
Attention tout de même à conserver quelques locatifs plus bas de gamme afin de pouvoir continuer à utiliser les leviers de surclassement pour piloter vos stocks (cf notre article sur les surclassements).
Pour finir, nous ne pouvons pas parler des linéaires sans évoquer l’effet “prix cassés”, souvent lié à ce mode de commercialisation. Par définition, un TO n’a pas les mêmes contraintes que vous, notamment en termes de charges variables à la location, et fera tout pour optimiser son achat quitte à brader drastiquement ce qu’il estime être en incapacité de vendre au tarif normal (sans surprise, le TO aussi fait du yield management). Souvent, ce procédé se manifeste de manière la plus visible sur la basse saison, ou vous vous seriez satisfait d’un 40 % de remplissage quand le TO vise 80 % sur ses locatifs et est prêt à tout pour y parvenir.
Il y a deux approches ici : soit on se satisfait de cette pratique, car elle amène finalement plus de clientèle sur le camping et donc des revenus annexes, soit on veut la limiter et, pour cela, trois méthodes sont à notre disposition :
- Imposer un prix plancher au distributeur.
- Limiter la durée du linéaire à ce que vous savez capable de faire complet sans à avoir à baisser drastiquement les tarifs. Bien sûr, réduire la durée signifie réduire le prix du linéaire.
- Scinder le contrat en une partie fixe et une partie variable pour que l’OTA est les mêmes contraintes que vous.
Le Free sales
Avantage : flexibilité yield, augmentation de la demande
Le Free Sales est sans doute le contrat de distribution préféré des revenue managers. Il constitue un levier efficace pour stimuler la demande et peut être piloté très précisément.
Dans les grandes lignes, le principe de pilotage doit être le suivant : positionner chez les distributeurs tout ce que vous ne pouvez pas vendre par vous-même.
Dans la pratique, il y a deux façons de procéder :
L’approche sans risque
Dans cette approche, l’idée est de venir positionner au compte goute les stocks que vous souhaitez ouvrir à la distribution en fonction de vos besoins à l’instant t.
Prenons l’exemple de la montée en charge (courbe en orange) suivante : nous nous rendons compte que les ventes sont en retard de 2 unités par rapport à notre feuille de route (notre Modèle dans le visuel, en jaune). De ce fait, nous allons venir positionner 2 stocks chez les OTAs sur cette semaine du 15 juillet.
L’approche optimisée
Certains distributeurs vous imposeront néanmoins des contingents de stock sur l’ensemble des semaines d’arrivées. Dans ce cas, l’exercice reste le même, sauf que nous allons lisser les stocks sur l’ensemble des semaines, tout en calculant la balance totale de l’opération en se posant la question : est-ce que tout le revenu généré sur mes stocks en retard compense les quelques stocks alloués sans réel besoin ?
La multi distribution
Il arrive également que vous ayez plusieurs contrats de free sales à des coûts différents. Et dans ces cas de figure, il y a toujours un moment où l’on se pose la question d’en fermer un au profit d’un autre.
Voici notre méthodologie pour arbitrer ces OTAs :
Admettons que nous ayons une montée en charge de cet ordre laissant supposer que nous devrions faire complet environ 30 jours avant la date de début de séjour. Il paraîtrait logique de contraindre notre offre en fermer, par exemple, un OTA.
Si nous filtrons sur notre 1er TO, disons celui à 25% de commission, j’obtiens les rythmes suivants qui laissent supposer la capacité de ce 1er TO à générer encore 6 ventes avant la date d’arrivée.
D’un autre côté, si nous filtrons sur les ventes directes plus les ventes faites sur mon 2ème TO, disons celui moins chère à 18% de commissions, les rythmes suivants apparaissent, laissant supposer la capacité de réaliser encore 12 ventes.
Or, comme nous avions déjà 14 ventes sur 24 stocks, mes 12 ventes potentiels de mes ventes directes et de mon 2ème TO doivent me suffire à faire complet, et je n’ai donc plus besoin de mon 1er TO.
Ensuite, nous pourrions conduire la même opération afin de déterminer si, oui ou non, il serait nécessaire de fermer le 2ème TO.
L’Allotement
Avantage : coût, en comparaison du free sales
Souvent les contrats d’allotement, qui sont d’ailleurs des contrats plus spécifiques à l’hôtellerie, ont des coûts inférieurs au free sales car plus engageant.
Il nécessite néanmoins une bonne maturité yield afin de déterminer, à l’avance, le besoin, ou non, de ces ventes en plus.
Le mot de la fin
Il est possible de tirer profit des distributeurs et de leur force d’attractivité afin d’optimiser vos remplissages et vos revenus. Cela étant, ils doivent être piloter avec précision afin de ne pas diluer vos bénéfices et nous ne pouvons que vous conseiller de vous appuyer sur un RMS, tel que PRYsMa, dans la gestion de ceux-là.